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　　方面了解到，目前韩束已在越南、俄罗斯、蒙古、马来西亚和印度尼西亚等地开展业务。东南亚依然是国货美妆出海首选试水区域。上美海外负责人告诉南都记者，在东南亚，他们推行的是直营分公司模式，逐个市场进行深度渗透。以越南为例，越南是韩束的东南亚首站，将越南作为首站的原因是越南的消费习性、产品需求与文化和韩束的适配度更高，更容易让品牌获得市场认可。另外，TikTok在东南亚地区形成的“内容-销售”闭环生态，为中国品牌提供了前所未有的窗口期。

　　的确，近年来不少国货美妆品牌将东南亚作为出海首站，都离不开TikTok电商销售的推动。据数据分析公司欧睿国际(Euromonitor International)的报告，TikTok在2024年拉动了所有社媒平台美妆产品销售额增长22%。该平台生态的显著特征就是整合了“内容场”和“货架场”，技术与渠道的成熟也让国货美妆品牌敢于放手一搏。“2022年TikTok在东南亚实现销售闭环后，越南市场的接受度与发展速度远超预期，这让我们有信心以更快速度建立品牌认知”，上美海外负责人表示。

　　今年10月，橘宜集团旗下彩妆品牌橘朵在新加坡落地海外首家线月进入新加坡市场以来，橘朵已进驻超过50家主流零售门店及多个线月底，橘朵将在新加坡地标商圈乌节路的Wisma Atria购物中心开出第二家线下专卖店。目前，橘朵的产品已销往超过50个国家，包括东南亚地区、日本、北美、中东等。橘朵方面表示，将以新加坡首店为起点，稳步推进全球化布局，将“中国美妆”的魅力传递至更多国家和地区，打造兼具本土根基与国际影响力的国民美妆品牌。

　　值得一提的是，韩束以“套盒”产品形式切入越南市场，意在引导消费升级。实际上，越南消费者的护肤习惯一般比较简单，但韩束仍坚持其在国内验证成功的“套盒”策略。上美海外负责人透露：“韩束在越南实现25-30美元的客单价，远超市场平均水平。而支撑这一策略的，是上美全球化的供应链体系——保持与国内一致的配方，仅推出全英文版本。这样既保障产品力又能控制成本，实现性价比优势。”数据显示，自6月起，韩束越南市场销售额实现月均100%增长。

　　与上美类似，珀莱雅也考虑到团队的本地化以及人才的积累。其官网显示，珀莱雅欧洲科创中心已引入数位具有资深研发经验的业内专家，其中珀莱雅首席科学顾问、珀莱雅欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq曾在全球美妆头部企业任职，在研发方面拥有超过25年的专业经验。珀莱雅欧洲科创中心总经理Antoine Deconinck则是一位曾在中国工作了15年的职业操盘手，服务过众多企业的欧洲市场开拓项目，同时也具备丰富的行业咨询背景。

　　但凡事一体两面，想要实现“出海”，国货美妆就要比早期“流量出海”的阶段面临更高的行业壁垒。除了常被讨论的文化、审美、语言、消费习惯差异等问题，国货美妆转向长期的品牌建设，不可避免要涉及建立本地仓、线下旗舰店、本地分销体系等，自然面临投入更高、管理更复杂的情况。瑞达恒研究院经理王清霖表示：“国际局势、地域法规等都对企业出海有一定影响，特别是今年以来关税影响下的原材料成本、运输成本等溢价风险更高一些。”

　　小肥网创始人、深耕企业出海合规化的在美律律师张宁向南都记者表示：“国内国货美妆企业出海最大的痛点在市场营销方面，包括广告的投放。国内很多美妆企业在投放广告的时候，对当地保护消费者的很多法规和要求都是没什么概念，因此容易在广告宣传上‘踩坑’。之前我们有过一个企业案例就是他们遭遇集体诉讼，产品折扣类宣传有虚假宣传的嫌疑。”除此之外，更隐蔽的挑战是，品牌资产沉淀需要时间，这包括品牌认知、品牌联想、用户社区、复购习惯等的建立，都无法一蹴而就。