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　　1993年，兰蔻中国首店入驻上海华亭伊势丹。往后的十多年中，北京、上海等一线城市的百货渠道是外资高端美妆的布局重心。直至2011年左右，兰蔻大胆创新，率先打破外资高端美妆品牌只在一线城市的边界，陆续在镇江、洛阳、宜昌等三线年，欧莱雅在中国市场新开门店165家，重点投向低线城市，触达并服务更广阔的消费群体。在更看重熟人推荐、口碑传播的下沉市场，像兰蔻等经过数十年口碑积累的品牌，名字早已被人熟悉，信任也早已在人们心里生根。

　　政策层面呈现“监管规范”与“鼓励创新”并行的特征：一方面，优化新原料评审流程、设立绿色通道，激发新原料生产活力。另一方面，地方政府通过资金奖励等方式，支持原料创新和产业化落地，推动行业竞争从流量驱动的营销战，转向核心技术的“硬实力”较量。全国化妆品新原料备案持续提速，实现产品和原料的双增长格局。2024年新增备案新原料90个，其中国产率达79.2%，新增的备案产品以及过往通过备案且还在有效期内的产品总数达201.2万个，为近5年来最高［2］。

　　欧莱雅目前在中国60%以上的业务来自线上，每年的消费者直达（D2C）包裹数量超过1亿个。为满足中国市场的速度和规模需求，2024年，欧莱雅集团在苏州建立了集团全球首家自建智能运营中心，配备数字化解决方案和先进技术，每年能够处理5000万个包裹（7000件/小时）［3］，约承担其国内D2C包裹量的一半。除了苏州智能运营中心，第二家自建智能运营中心——南通智能运营中心也在建设中，将继续以大数据赋能的D2C（直面消费者）模式提升消费体验，打造端到端全链路创新能力。

　　“美妆或护肤能成为我生活仪式感的一部分，核心是体验和肤感，让我整体心情感到愉悦。”31岁的杭州互联网公司产品总监林晓说。在她的小家庭中，美护早已不再只服务于女性个人，“家庭化”“日常化”的趋势，正持续拓宽美妆消费的边界。她笑称，自己的先生不仅会为他自己购买相关产品，甚至在父亲节礼物清单里也会出现精华与防晒。而在“双11”这样的消费节点，他还会主动询问林晓是否需要复购或一起凑单——这样的情景，如今在越来越多家庭中已不鲜见。

　　这一传统，如今正以新的面貌渗透进日常生活。艾媒咨询数据显示，约60%的男性消费者年护肤支出超1000元，61.6%认为形象管理“非常必要”［4］。在2022年“6·18”购物节，天猫平台上的男士护理产品整体销量实现20倍的高速增长［5］。据全球市场调查机构 CustomMarket lnsights 预测，到2030年，全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元，预计发展为2021年550亿美元规模的两倍。

　　“当经济向高端服务业转型，精致化消费必然兴起。”复旦大学经济学院讲师方钦分析，男性、银发族等群体的加入，不是偶然现象，而是消费结构演进的分支。美妆消费从“她经济”逐步迈向“家经济”，成为跨越性别与年龄的生活必需品与情绪寄托载体。消费群体的扩容，不仅拓宽了市场边界，更推动消费需求从基础功能向精神体验过渡。全民美妆消费的动机，也在悄然发生演变。在新的需求高涨之时，已有专业品牌沉淀多年。例如，巴黎欧莱雅男士和碧欧泉两大男士护肤品牌，分别覆盖大众男士和高端男士的细分市场。

　　为夯实“新龄美”的根基，欧莱雅中国与上海市消费者权益保护基金会、复旦大学老龄研究院，共同编撰了《新龄美：在长寿时代探索全生命周期的美》研究报告。该研究综合运用各类研究方法，并以翔实的数据展现了“新龄美”所撬动的巨大社会经济潜力，为之后的各界协同打下理论基础、提供行动依据。美妆巨头的行动总是迅速，2025年6月，欧莱雅携手上海市消保委和上海老年大学，在上海市消费者权益保护基金会的支持下，正式启动上海市首个“新龄美”形象管理公益课程，通过“理论讲解+场景实践+个性定制”的教学模式，让银发一族尽情探索美、感受美、拥抱美，绽放独特的生命之美。