开云体育新闻
日新月异的巨大变化，来源于沙特正在大刀阔斧推进的社会改革：2018年3月，主导沙特改革开放的萨勒曼王储公开表示，法律上没有规定教女性必须穿戴罩袍与面纱；同年，沙特允许女性驾车、允许女性进入体育场观看球赛；2019年8月，沙特颁布新的内阁法令，成年女性不需要男性监护人的同意就可以旅行、申请护照；此外，法令还赋予女性为结婚、离婚与孩子出生等事务进行登记的权利；在“2030愿景”中，明确提出要提高女性的工作参与率，在2030年将劳动人口中的女性占比从2017年的22%提升至2030年的30%。
多元生活场景，正持续激活时尚消费的新潜能。战略咨询公司 RedSeer 研究称，在如今的沙特，Abaya（罩袍） 正从传统认知中黑色朴素的连衣裙，被重新诠释为现代别致的服饰单品，成为沙特时尚兴起的重要注脚。例如，随着越来越多女性驾驶汽车上路，她们对舒适着装、鞋履及配饰的需求，为时尚服装市场注入了稳健增长的动力；女性在体育运动中的积极参与，则进一步拉动了运动服装品类的需求扩张；而女性头巾佩戴需求的消退，更让头发护理与头饰市场迎来了爆发式的扩张。
对此，Dina向霞光社解释道，在沙特文化中，谦逊和遮盖身体是备受推崇的，也是对女性的一种普遍期待，但即便如此，这并不意味着女性在家人之间也必须时刻保持这样的着装，在家人面前，她们可以穿任何想穿的衣服，没有限制；并且，在纯女性聚会等性别隔离的场合，她们也可以自由穿搭。另外需要注意的是，沙特是本地居民与外籍人士的混合社会，并非所有人都必须遵循穿黑色衣物的习俗，外籍社群中，大家的穿着会更为多样，即便是在有不同性别的场合下。同时，女性也会尝试时尚穿搭和新颜色。“沙特人其实非常前卫，也很懂科技，喜欢尝试新事物 —— 只是会根据场合调整自己的着装。”
“本土自豪感” ，是出海企业理解沙特的一个重要关键词。从历史文化传统上来说，沙特是教的发源地，拥有麦加和麦地那两座圣城，每年吸引着大量的前来朝觐，这使得沙特在世界中具有举足轻重的宗教地位；从综合国力而言，沙特拥有丰富的石油和天然气资源，是世界上最大的石油生产国和出口国之一，也是中东第一大经济体；而近年来，在 “2030 愿景” 等发展战略的引领下，沙特在科技、教育、文化、娱乐等领域都取得了显著的进步，人民能够亲身感受到国家的快速发展和变化，对国家发展前景的积极预期也进一步增强了民族自豪感。
而这种民族自豪感，直接影响了消费决策。为“国潮”付费，成为沙特如火如荼的消费趋势。根据沙特中小企业总局（Monshaat）的报告，2022 年沙特时尚业总产值已达 246 亿美元，其中本土行业贡献 125 亿美元，占比超 50%。与此同时，20% 的沙特消费者愿意为本土品牌支付与国际品牌相同甚至更高的价格，这一比例高于 15% 的全球平均水平；95% 的沙特高净值人群认为，品牌应支持沙特本土企业、弘扬本土工艺与设计。
与此同时，沙特政府也在积极发展本国时尚产业、打造本土时尚品牌。2021年，沙特时尚委员会公布了“沙特 100 品牌”计划，与全球顶尖奢侈品牌与设计院校合作，为本土创业者提供培训与咨询，帮助当地时装设计师和品牌打入国际市场；2023年，沙特开始举办时尚盛会“利雅得时装周”，致力于提升沙特在全球时尚产业中的地位，吸引国际投资和游客；大力投资纺织品生产和服装制造设施，以减少对进口的依赖，并将自己定位为欧洲和亚洲成熟生产中心的有竞争力的替代品。如今，沙特已经涌现出街头服饰品牌“1886”，高级定制品牌 Razan Alazzouni，以及基于 Sadu 编织和 Naqda 刺绣等传统工艺的时尚品牌 Abadia 等标杆品牌。
例如瞄准中东这一美妆蓝海市场从而迅速崛起的 SHEGLAM，也进行了深度的“中东本土化”。在产品层面， SHEGLAM推出了更符合当地肤色的粉底液，满足中东消费者的个性化需求；此外，还根据中东地区的气候特点，推出具有防水、防汗功能的彩妆产品，以适应当地炎热的天气。首席执行官 Sylvia Fu 称，SHEGLAM 目前已在阿联酋、阿曼、卡塔尔、科威特等国占据月度销售额领先地位，且打破海湾多地知名商场单日销售纪录。
“我们的全球研究显示，‘人际影响力’在沙特的作用远超德国、美国、英国等市场。更有趣的是，在沙特消费者的 ‘影响圈’ 中，创作者也能占据一席之地 —— 那些风格真实、语言亲切、与用户生活场景相似的创作者，会被用户视为‘朋友’，其推荐的可信度甚至不亚于亲友。数据显示，78% 的沙特 Snapchat 用户重视创作者的建议，因为创作者在 Snapchat 上的表现 ‘像家人和朋友一样真实’。”Dina告诉霞光社。
从营销节点上来看，Shopify 中东地区代表Mina分享说，如今，沙特重要节日的营销周期正不断延长 —— 例如 9 月 23 日沙特国庆节，已从 “单日庆祝” 扩展为 “整月促销”；而斋月作为宗教重要月份，是快消、电商、餐饮等行业的黄金营销期；开斋节（Eid）则聚焦家庭消费，需推出 “全家适用” 的产品与活动，国际品牌必须提前规划节日营销，避免错过窗口期。并且需要注意，沙特视 “黑色” 为不吉利，因此，品牌需将 “黑色星期五” 改为 “绿色星期五”“白色星期五”；而周五是宗教礼拜日，品牌应避免在当天推出大型促销或打扰用户。
